Communication of values in advertising during the fifth wave of COVID-19 in Spain
Abstract
This article measures the values communicated in the wave of advertising launched during the first critical stage of the COVID-19 pandemic in Spain. The research is based on 45,000 on-line responses to 1,880 reception tests by 470 Spanish and Latin American recipients. Each of the receivers evaluated 25 values, after being exposed to a sample of five ads broadcast on TV during the period studied. The methodology is based on four research objectives and is supported by a new scientific measurement instrument: ProtocoloEva ®. Its conclusions reveal a very similar communication strategy in the four sources studied. The values cooperation, well-being, effort, family, health, respect and responsibility were strongly conveyed, and are strongly homogeneous in all the ads studied. In contrast, the values rights, justice-equity, dignity and freedom were perceived with a much lower intensity, and heterogeneously. There was a higher transmission of values among religious people and Latin American people, and a very weak reception of values in people who have suffered COVID-19 directly or closely.
Keywords
values, advertising, pandemic, advertising effectiveness, contextual studies, COVID-19References
ARCE MEDIA-AUDITSA (2020a). Impacto del Covid-19 / 1-31 de marzo: Ocupación por medios. Arce Media-Auditsa. Recuperado de http://www.arcemedia.es/informes/ArceMedia-ImpactoCovid19-1-31Marzo2020.pdf [Fecha de consulta: 11/07/2020].
ARCE MEDIA-AUDITSA (2020b). Impacto del Covid-19 / 1-30 de abril: Ocupación por medios. Arce Media-Auditsa. Recuperado de http://www.arcemedia.es/informes/ArceMedia-ImpactoCovid19-1-30Abril2020.pdf [Fecha de consulta: 11/07/2020].
BADAJOZ, D. y RODRÍGUEZ-BRAVO, A. (2018). «¿Cómo medir la eficacia comunicativa?: El modelo de los umbrales comunicativos». En: TEJERO, B.; BERNARD, O. y LECHUGA, C. (2018). Investigando en contenidos de vanguardia. Madrid: Gedisa, 29-43. Recuperado de https://ddd.uab.cat/record/219271.
BARLOVENTO COMUNICACIÓN (2020). Informe Consumo Internet vs. Televisión: Marzo 2020 (28 de abril). Madrid: Barlovento Comunicación. Recuperado de https://www.barloventocomunicacion.es/audiencias-mensuales/informe-consumo-internet-vs-television-marzo-2020/ [Fecha de consulta: 11/7/2020].
BERISTAIN, J. J. (2020). «La verdadera naturaleza de las marcas: Marketing y Branding en tiempos de pandemia». Ehusfera. Recuperado de http://www.ehu.eus/ehusfera/enpresa-institutua/2020/05/04/la-verdadera-naturaleza-de-las-marcas-marketing-y-branding-en-tiempos-de-pandemia/ [Fecha de consulta: 12/07/2020].
BUSINESS INSIDER ESPAÑA (2020). Ranking de los medios de comunicación más utilizados por la población para informarse sobre el coronavirus en España a fecha de marzo de 2020. Axel Springer España. Recuperado de https://www.businessinsider.es/como-estan-viviendo-espanoles-cuarentena-coronavirus-605397/ [Fecha de consulta: 20/10/2020].
«¿Cómo pueden las marcas responder a la crisis del Coronavirus?». El Publicista (13 de marzo de 2020). Recuperado de https://www.elpublicista.es/articulos/como-pueden-marcas-responder-crisis-coronavirus [Fecha de consulta: 9/07/2020].
DELFINO, G. y MURATORI, M. (2011). «Análisis factorial confirmatorio de la escala de valores de Schwartz». 3er Congreso Internacional de Investigación. 15-17 de Noviembre-2011, 133-140. Recuperado de http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/trab_eventos/ev.1460/ev.1460.pdf.
GIUSTA, M. D.; HASHIMZADE, N. y MYLES, G. D. (2017). «Schooling and the Intergenerational Transmission of Values». Journal of Public Economic Theory, 19 (1), 1-17. https://doi.org/10.1111/jpet.12184
GUZMÁN-OBANDO, J.; GONZÁLEZ, G.; ROSA, J. L. de la, et al. (2016). «Una aproximación de la escala de valores a partir de los smart user». En: ZAVALA-DÍAZ, J. y CRUZ-CHÁVEZ, M.A. AGECOMP2005, Memorias del 4to Congreso de Cómputo. México: UAEM, 96-109. ISBN(e) 968-878-250-5.
HERNÁNDEZ-OLMEDO, J. L. (2016). «El camino persuasivo de los valores en la propaganda televisiva». Comunicación y Sociedad, 27, 145-173. https://doi.org/10.32870/cys.v0i27.2764
INGLEHART, R. y BAKER, W. (2000). «Modernization, Cultural Change, and the Persistence of Traditional Values». American Sociological Review, 65 (1), 19-51. https://doi.org/10.2307/2657288
IPSOS (2020). El consumidor post-Covid se centrará en el ahorro, estará más digitalizado y priorizará la compra de productos frescos y saludables. IPSOS Iberia. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/el-consumidor-post-covid-se-centrara-en-el-ahorro-estara-mas-digitalizado-y-priorizara-la-compra-de [Fecha de consulta: 20/4/2020].
KAMPS, B. S. y HOFFMANN, C. (2020). COVID Reference. 4.ª ed. Hamburgo: Steinhäuser Verlag. Recuperado de https://covidreference.com/.
KANT, I. (1786). Grundlegung des Metaphysik der Sitten. Riga: Hartkoch.
KONTY, M. A. y CHORN DUNHAM, C. (1997). «Differences in value and attitude change over the life course». Sociological Spectrum, 17 (2), 177-197. https://doi.org/10.1080/02732173.1997.9982159
LAGE FOMBUENA, A. (2016). Modelos de deseo: Modelado de los rasgos visuales y evaluación de valores de los estereotipos mujer objeto de deseo en las revistas de moda. Universitat Autònoma de Barcelona. Tesis doctoral. Recuperado de https://ddd.uab.cat/record/176038.
«Las marcas congelarán su inversión publicitaria durante al menos 6 meses debido al Coronavirus». Reasonwhy (14 de mayo de 2020). Recuperado de https://www.reasonwhy.es/actualidad/retencion-inversion-publicitaria-grandes-marcas-coronavirus-2020 [Fecha de consulta: 23/05/2020].
MAS-MANCHÓN, L.; RODRÍGUEZ-BRAVO, Á.; MONTOYA-VILAR, N. et al. (2015). «Valores percibidos en la publicidad de alimentos por jóvenes con y sin trastornos de la conducta alimentaria». Revista Salud Colectiva, 11, 423-444. https://doi.org/10.18294/sc.2015.729
MAS-MANCHÓN, L.; RODRÍGUEZ-BRAVO, Á.; MONTOYA-VILAR, N. et al. (2016). «Values perception in food commercials with dietary strategies». Revista Prisma Social, número especial 1, 29-59. Recuperado de http://revistaprismasocial.es/article/view/1313/1377.
MONTOYA, N.; RODRÍGUEZ BRAVO, Á. y LOPES, E. (2018). «Herramienta para la medición de valores corporativos en las organizaciones: ProtocoloEva®». 13º Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas. Girona, 11-13 de abril de 2018. Recuperado de https://ddd.uab.cat/record/196436.
«Número de contagiados y fallecidos por coronavirus en España y el mundo». La Vanguardia (23 de mayo de 2020). Recuperado de https://www.lavanguardia.com/vida/20200323/4850693664/numeros-contagiados-muertos-coronavirus-spana-mundo.html [Fecha de consulta: 23/05/2020].
RODRIGO-MARTÍN, I. y RODRIGO-MARTÍN, L. (2014). «La causa social en la creatividad publicitaria». Pensar la Publicidad: Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 7 (2), 253-274. https://doi.org/10.5209/rev_pepu.2013.v7.n2.46177
RODRÍGUEZ-BRAVO, A. et al. (2013). «Medición y evaluación de valores en contenidos audiovisuales desde un abordaje interdisciplinar». Prisma Social, 11, 158-204. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=353744535006.
RODRÍGUEZ-BRAVO, A. et al. (2017). ProtocoloEva: Desarrollo y validación de una herramienta científica para la medición y evaluación de valores en contenidos audiovisuales. Bellaterra (Barcelona): Laicom, 2017 SGR115. Recuperado de https://ddd.uab.cat/record/199488?ln=ca#.XH7J-WaHsfM.
RODRÍGUEZ-BRAVO, A. et al. (2020). «Valores corporativos de los principales bancos españoles». Revista Prisma Social, 28, 44-73. Recuperado de https://revistaprismasocial.es/article/view/3329/4080.
ROKEACH, M. (1973). The nature of human values. 1.ª ed. Nueva York: Free Press.
SALIM SAJI, B. (2015). «Selection of Tourism Destination as a Representation of Human Values». Business Perspectives and Research, 3 (2), 95-108. https://doi.org/10.1177/2278533715578554
SCHWARTZ, S. H. (1996). «Value priorities and behavior: Applying a theory of integrated values systems». En: SELIGMAN, C.; OLSON, J. M. y ZANNA, M. P. (eds.). The psychology of values: The Ontario symposium, 8, 1-24. Mahwah, NJ: Erlbaum.
SEPÚLVEDA RÍOS, I. J. (2017). Los estereotipos de la mujer mexicana en los mensajes gráficos electorales: Análisis de percepción de valores del elector. Universitat Autònoma de Barcelona. Tesis doctoral. Recuperado de https://www.tdx.cat/handle/10803/455149.
SHELER, M. (1916). Der Formalismus in der Ethik und die materiale Wertethik. Halle a. d. S.: Verlag von Max Niemeyer.
SORTHEIX, F. M.; PARKER, P. D. y LECHNER, C. M. et al. (2019). «Changes in Young Europeans’ Values During the Global Financial Crisis». Social Psychological and Personality Science, 10 (1), 15-25. https://doi.org/10.1177/1948550617732610
TORRALBA ROSSELLÓ, F. (2010). «Valores emergentes en tiempos de crisis». Corintios XIII: Revista de Teología y Pastoral de la Caridad, 134, 19-39.
VEIRA, J. (coord.) (2010). La evolución de los valores sociales en Galicia. Oleiros (La Coruña): NetBiblo. 446 p.
WALLS, J. L. (2018). Identifying human values reflected in ‘Digitoral’ marketing campaigns. Fielding Graduate University – ProQuest. Recuperado de https://www.proquest.com/docview/2059792542?pq-origsite=gscholar&fromopenview=true.
YAGÜE-LÓPEZ, L.; SÁNCHEZ-RODRÍGUEZ, A. I.; MIGUEL-NEGREDO, A. et al. (2013). «Sexo y cohorte como fuentes de diferenciación en valores en la sociedad postmoderna». International Journal of Psychology and Psychological Therapy, 13 (2), 243-253. Recuperado de https://pdfs.semanticscholar.org/294f/3c24259d1d7f4b384505438a453e2df0abb9.pdf
Published
Downloads
Copyright (c) 2021 Ángel Rodríguez-Bravo, David Badajoz, Erika Marisol Ruiz Castillo, Paulina Guajardo Figueroa, Adriana Margarita Hernández-López
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
