Reseña de tesis: Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria

Sílvia Sivera-Bello

doi:10.7238/a.v0i0.2830

Resenya de tesi: Marketing viral: claves creativas de la viralidad publicitaria

Autors/ores

Sílvia Sivera-Bello Universitat Oberta de Catalunya http://orcid.org/0000-0001-5201-9166

PDF (ES)

Resum

Hi ha claus creatives comunes als vídeos publicitaris virals que constitueixin un detonant per a la seva difusió entre els usuaris de les xarxes socials digitals? Per respondre aquesta pregunta medul·lar de la tesi doctoral, es va proposar un constructe analític que triangulés els indicadors següents: drivers creatius, soques virals i ambigüitat dels continguts. L’anàlisi –bivariant i multivariant– de 651 vídeos publicitaris virals va permetre constatar la prevalença de continguts basats en el driver de l’emoció, explicats amb recursos de la soca retòrica o conceptual. L’ambigüitat es va revelar com una condició suficient, però no necessària, per a activar la viralitat.

Paraules clau

Creativitat, màrqueting viral, publicitat, publicitat viral, boca a orella

Referències

ALLPORT, G.W.; POSTMAN, L. (1973). Psicología del rumor. Buenos Aires: Psique.

AWAD, N.F.; RAGOWSKY, A. (2008). «Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: an examination across genders». Journal of Management Information Systems, 24 (4), pág. 101-121. DOI: http://dx.doi.org/10.2753/MIS0742-1222240404

DE BRUYN, A.; LILIEN, G.L. (2008). «A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing». International Journal of Research in Marketing, 25 (3), pág. 151–163. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.03.004

GOLAN, G.J.; ZAIDNER, L. (2008). «Creative strategies in viral advertising: an application of Taylor’s six-segment message strategy wheel». Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (4), pág. 959-972. DOI:http://dx.doi.org/10.1111/j.1083-6101.2008.00426.x

HELAM, S. (2000). «Viral marketing: establishing customer relationships by ‘word-of-mouse’». Electronic Markets, 10 (3), pág. 158-161. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/10196780050177053

KIRBY, J.; MARSDEN, P. (eds.) (2006). Connected Marketing: the viral, buzz and word of mouth revolution. Oxford: Butterworth-Heinemann.

KOZINETS, R.V. (2006). «Click to connect: netnography and tribal advertising». Journal of Advertising Research, 46 (3), pág. 279-288. DOI: http://dx.doi.org/10.2501/S0021849906060338

KOZINETS, R.V.; DE VALCK, K.; WOJNICKI, A.C.; WILNER, S.J.S. (2010). «Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities». Journal of Marketing, 74, pág. 71-89. DOI: http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71

LESKOVEC, J.; ADAMIC, L.; HUBERMAN, B. (2007). «The dynamics of viral marketing». ACM Transactions on the Web, 1 (1), pág. 1-46. DOI: http://dx.doi.org/10.1145/1232722.1232727

PHERLPS, J.E.; LEWIS, R.; MOBILIO, L.; PERRY, D.; RAMAN, N. (2004). «Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email». Journal of Advertising Research, 44 (4), pág. 333-348.

PORTER, L.; GOLAN, G.J. (2006). «From Subservient Chickens to Brawny Men: a comparison of viral advertising to television advertising». Journal of Interactive Advertising, 6 (2), pág. 30-38.

SOUTHGATE, D.; WESTBODY, N.; PAGE, G. (2010). «Creative determinants of viral video viewing». International Journal of Advertising, 29 (3), pág. 349-368. DOI: http://dx.doi.org/10.2501/S0265048710201221

WATTS, D.J.; PERETTI, J.; FRUMIN, M. (2007). «Viral marketing for the real world». Harvard Business Review, 85 (5), pág. 22-30.

WELKER, C.B. (2002). «The paradigm of viral communication». Information Services & Use, 22 (1), pág. 3-8.

YASIN, N.; ZAHARI, A. (2011). «Does family and viral marketing have any effect on brand equity?». Contemporary Marketing Review, 1 (8), pág. 1-13.

Biografia de l'autor/a

Sílvia Sivera-Bello, Universitat Oberta de Catalunya

Professora

Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació