Producció del missatge visual a través del packaging: un model conceptual per a l'anàlisi del codi
Resum
Més enllà de la seva primigènia funció, els envasos han instituït una potent dimensió comunicativa. La rellevància del packaging rau en el fet que la identitat visual de l'envàs ha esdevingut indefectiblement una part indissociable del producte; des d'aquesta perspectiva, els envasos també són objecte de consum. La pròpia evolució del punt de venda els ha transformat en uns autèntics artefactes publicitaris de gran importància estratègica per a les marques.
En particular, els productes d'alta freqüència de compra –altrament anomenats fast-moving consumer goods– han desenvolupat la capacitat de transmetre la identitat tipològica del producte i els valors de la marca en un moment decisiu: l'acte de compra. Aquest fenomen és significatiu a fi d'abordar una reflexió a l'entorn de la representació iconogràfica dels productes.
El model conceptual que aquí es presenta analitza la formulació del missatge visual a través del packaging. El seu principal propòsit és plantejar un enfoc teòric en relació a l'estudi del codi visual per tal de potenciar l'eficiència comunicativa dels envasos.
Paraules clau
Codi visual, packaging, percepcióReferències
ACASO, M. (2006). El lenguaje visual. Barcelona: Paidós Ibérica.
AMBROSE, G.; HARRIS, P. (2011). Packaging de la marca. La relación entre el diseño de packaging y la identidad de marca. Barcelona: Parramón Ediciones.
AMPUERO, O.; VILA, N. (2006). "Consumer perceptions of product packaging." Journal of Consumer Marketing. Vol. 23, núm. 2, pàg. 100-112. http://dx.doi.org/10.1108/07363760610655032
BASU, K. (1993). "Consumer’s categorization processes: an examination with two alternative methodological paradigms." Journal of Consumer Psychology. Vol. 2, pàg. 97-121. http://dx.doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80020-4
BENSE, M. (1972). Estética de la información. Madrid: Editorial Alberto Corazón.
— (1973). Estética. Consideraciones metafísicas sobre lo bello. Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión.
BIRKHOFF, G. D. (1933). Aesthetic measure. Cambridge: Harvard University. http://dx.doi.org/10.4159/harvard.9780674734470
BLOCH, P. (1995). "Seeking the ideal form: product design and consumer response." Journal of Marketing. Vol. 59, núm. 3, pàg. 16-29. http://dx.doi.org/10.2307/1252116
CALVER, G. (2004). ¿Qué es el packaging? Barcelona: Gustavo Gili.
CAPELLA, J.; ÚBEDA, R. (2003). Cocos, copias y coincidencias. Barcelona: Electa.
CAPSULE (2009). Claves del diseño. Packaging. Barcelona: Gustavo Gili.
CASARES, J. (1999). Diccionario ideológico de la lengua española. Barcelona: Gustavo Gili. 2a. ed.
CERVERA, A. (2003). Envase y embalaje, la venta silenciosa. Madrid: ESIC. 2a ed.
COHEN, J.; BASU, K. (1987). "Alternative models of categorization: toward a contingent processing framework." Journal of Consumer Research. Vol. 13, pàg. 455-472. http://dx.doi.org/10.1086/209081
COLET, J. (2012). La concepció de la identitat visual dels envasos. Una aproximació a la funció publicitària del packaging. [Tesi doctoral, en línia]. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. [Data de consulta: 23/04/2014] <http://www.tdx.cat/handle/10803/145037>
COSTA, J. (2004). La imagen de marca. Barcelona: Ediciones Paidós.
CREUSEN, M.; SCHOORMANS, J. (2005). "The different roles of product appearance in consumer choice." The Journal of Product Innovation Management. Vol. 22, pàg. 63-81. http://dx.doi.org/10.1111/j.0737-6782.2005.00103.x
DEMBER, W. (1990). Psicologia de la percepción. Madrid: Alianza Editorial.
DONDIS, D. (2004). La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili.
ECO, U. (1972). La estructura ausente. Barcelona: Editorial Lumen.
FESTINGER, L. (1975) Teoría de la disonancia cognitiva. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales.
GARBER, L. (1995). "The package appearance in choice." Advances in Consumer Research. Vol. 22, pàg. 653-660.
LIDWELL, W.; HOLDEN, K.; BUTLER, J. (2005). Principios universales de diseño. Barcelona: Editorial Blume.
LOKEN, B.; WARD, J. (1990). "Alternative approaches to understanding the determinants of tipicality." Journal of Consumer Research. Vol. 17, pàg. 111-126. http://dx.doi.org/10.1086/208542
MAEDA, J. (2010). Las leyes de la simplicidad. Barcelona: Gedisa.
MARTÍNEZ, J. M. (2010). La influencia del Aspecto en la eficiencia del mensaje gráfico publicitario. [Tesi doctoral, en línia]. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. [Data de consulta: 19/03/2014]. <http://www.tdx.cat/handle/10803/4161>
MOLES, A. (1976). Teoría de la información y percepción estética. Madrid: Ediciones Júcar.
MORGADO, I. (2012). Cómo percibimos el mundo. Una exploración de la mente y los sentidos. Barcelona: Editorial Ariel.
NORMAN, D. (2005). El diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Barcelona: Ediciones Paidós.
PILDITCH, J. (1992). El vendedor silencioso: Cómo realizar envases que venden. Barcelona: Oikos-Tau. 2a. ed.
RETTIE, R.; BREWER, C. (2000). "The verbal and visual components of package design." Journal of Product & Brand Management. Vol. 9, núm. 1, pàg. 56-70. http://dx.doi.org/10.1108/10610420010316339
ROM, J. (2002). Els fonaments del disseny gràfic. Barcelona: Trípodos.
ROSCH, E.; MERVIS, C. (1975). "Family resemblances: studies in the internal structure of categories." Cognitive Psychology. Vol. 7, pàg. 573-605. http://dx.doi.org/10.1016/0010-0285(75)90024-9
SCHOORMANS, J.; ROBBEN, H. (1997). "The effect of new package design on product attention, categorization and evaluation." Journal of Economic Psychology. Vol. 18, pàg. 271-287. http://dx.doi.org/10.1016/S0167-4870(97)00008-1
SIERRA, B.; FALCES, C. (2001). "El papel de la apariencia visual del diseño de los envases en el reconocimiento del producto, de la variedad y de la marca." A: S. RUIZ; J. ALONSO (dir.). Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. Madrid: Editorial ESIC, pàg. 131-143.
SILAYOI, P.; SPEECE, M. (2007). "The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach." European Journal of Marketing. Vol. 41, núm. 11/12, pàg. 1495-1517. http://dx.doi.org/10.1108/03090560710821279
STEWART, B. (2008). Packaging. Manual de diseño y producción. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
TENA, D. (1998). La influencia de la composición gráfica en la elección de un bloque de texto escrito. [Tesi doctoral, en línia]. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. [Data de consulta: 08/02/2014] < http://www.tdx.cat/handle/10803/4135>
— (2005). Diseño gráfico y comunicación. Madrid: Pearson Educación.
— (2011). Diseñar para comunicar. Barcelona: Editorial Bosch.
UNDERWOOD, R.; OZANNE, J. (1998). "Is your package an effective communicator? A normative framework for increasing the communicative competence of packaging." Journal of Marketing Communications. Vol. 4, pàg. 207-220. http://dx.doi.org/10.1080/135272698345762
UNDERWOOD, R.; KLEIN, N.; BURKE, R. (2001). "Packaging communication: attentional effects of product imagery." Journal of Product & Brand Management. Vol. 10, núm. 7, pàg. 403-422. http://dx.doi.org/10.1108/10610420110410531
— (2002). "Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand." Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 10, núm. 4, pàg. 58-69.
— (2003). "The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience." Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 11 núm. 1, pàg. 62-77.
VERYZER, R. (1993). "Aesthetic response and the influence of design principles on product preferences." Advances in Consumer Research. Vol. 20, pàg. 224-228.
— (1995). "The place of product design and aesthetics in consumer research." Advances in Consumer Research. Vol. 22, pàg. 641-645.
VIDALES, M. (2003). El mundo del envase. Manual para el diseño y producción de envases y embalajes. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
WANG, R.; MU-CHIEN, Ch. (2011). "The comprehension modes of visual elements: how people know about the contents by product packaging." International Journal of Business Research and Management. Vol. 1, núm. 1.
WARD, J.; LOKEN, B. (1988). "The generality of typicality effects on preference and comparison: an exploratory test." Advances in Consumer Research. Vol. 15, pàg. 55-61.
