Producción del mensaje visual a través del packaging: un modelo conceptual para el análisis del código

Resumen

Más allá de su primigenia función, los envases han instituido una potente dimensión comunicativa. La relevancia del packaging radica en el hecho de que la identidad visual del envase se ha convertido indefectiblemente en una parte indisociable del producto; desde esta perspectiva, los envases también son objeto de consumo. La propia evolución del punto de venta los ha transformado en unos auténticos artefactos publicitarios de gran importancia estratégica para las marcas.
En particular, los productos de alta frecuencia de compra -también llamados fast-moving consumer goods- han desarrollado la capacidad de transmitir la identidad tipológica del producto y los valores de la marca en un momento decisivo: el acto de compra. Este fenómeno es significativo a fin de abordar una reflexión en torno a la representación iconográfica de los productos.
El modelo conceptual que aquí se presenta analiza la formulación del mensaje visual a través del packaging. Su principal propósito es plantear un enfoque teórico en relación al estudio del código visual para potenciar la eficiencia comunicativa de los envases.
El contenido se articula en tres ejes conceptuales: orden, complejidad y congenialidad. Esta tríada abarca el funcionamiento del código visual en sus vertientes sintáctico y semántico. Al margen del interés académico, el modelo conceptual se convierte en una herramienta útil de investigación cuando sea necesario conocer la eficiencia del mensaje. Especialmente, en ámbitos profesionales inmersos en la conceptualización estructural y gráfica de los envases que quieran investigar los efectos y límites del código visual en relación al comportamiento de compra. Las variables implicadas en el funcionamiento de este código hacen posible una evaluación sistemática de las diferentes propuestas estructurales y gráficas con el objetivo de potenciar la eficiencia comunicativa de estos artefactos publicitarios.