La comunicació institucional amb finalitats polítiques: el cas de les campanyes d'igualtat de gènere
Resum
La societat espanyola encara no és igualitària i, en matèria de coresponsabilitat, queda molt per fer. Les campanyes de sensibilització poden i han de contribuir a millorar la situació.L'estudi descriu i avalua l'esforç publicitari de l'Administració pública en campanyes institucionals d'igualtat de gènere entre 1999 i 2007. Aquest període és rellevant en la promoció de la conciliació i coresponsabilitat per part dels dos partits que van governar durant aquests anys en legislatures diferents (PP i PSOE).
Es planteja una anàlisi diacrònica de l'esforç publicitari realitzat per l'Administració en aquestes campanyes. L'esforç s'observa mitjançant les inversions publicitàries, proporcionades per InfoAdex. Aquestes dades són comparades amb la corba de l'esforç de la categoria en què es troben aquestes campanyes (d'interès públic) i amb la inversió que s'havia d'haver realitzat per mantenir-lo, ambdues corbes calculades segons criteris de comunicació. Els resultats apunten que les campanyes d'igualtat de gènere se situen en posicions intermèdies en la inversió en comparació amb un altre tipus de campanyes institucionals. No obstant això, la corba de l'esforç de les campanyes d'igualtat de gènere és irregular i desvela intencions polítiques de les inversions que, a priori, es van dur a terme amb suposada pretensió informativa o de sensibilització social.
Paraules clau
esforç publicitari, inversió publicitària, campanyes institucionals, igualtat de gènere, màrqueting socialReferències
CIS (2008). Políticas de conciliación (opinión) y reparto de tareas domésticas. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Núm. 2766.
CIS (2014). Barómetro de marzo. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Núm. 3017
COFFMAN, J. (2002). Public Communication Campaign Evaluation: An Environmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities. Cambrige: MA: Harvard Family Research Project.
COFFMAN, J. (2003). Lessons in Evaluating Communication Campaigns: Five Case Studies. Cambridge: MA: Harvard Family Research Project.
CORTÉS, A. (2011). «La publicidad institucional en España. Una década en perspectiva» [artículo en línea]. Razón y Palabra. Núm 75. [Fecha de consulta: 18/10/2014]. <http://ww35.razonypalabra.org.mx/N/N75/varia_75/varia2parte/17_Cortes_V75.pdf>
FELIU ALBALADEJO, A. (2004). «Publicidad institucional y publicidad electoral». En N. Mínguez Arranz, N. Villagra García (eds), La comunicación: nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo. Pág. 509-516.
FELIU ALBALADEJO, A y FELIU GARCÍA, E. (2012). «Publicidad institucional en la Comunidad Valenciana: la Generalitat como anunciante» [artículo en línea]. En: P. Peña Jiménez, M. Pacheco Rueda, E. Martínez Pastor (eds.). Comunicación institucional y política. Madrid: Fragua. [Fecha de consulta: 20/10/2014]. <http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/24041/1/FELIU%2c%20A.%20-%20FELIU%2c%20E.%20%20-%20Publicidad%20Institucional%20en%20la%20Comunidad%20Valenciana.pdf>
FELIU GARCÍA, E.; FELIU ALBALADEJO, A. (2011). «La publicitat institucional a Catalunya» [artículo en línea]. Comunicació: Revista de recerca i de anàlisi. Vol. 28, núm. 2, pág. 47-67 [Fecha de consulta: 20/10/2014]. <http://publicacions.iec.cat/repository/pdf/00000176%5C00000052.pdf>
FERNÁNDEZ, M. D.; FELIU GARCÍA, E. (2012). «La publicidad institucional en la Junta de Andalucía» [artículo en línea]. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Vol. 6, núm. 1, pág. 115-138, [Fecha de consulta: 20/10/2014], http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n1.38659 <http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/23295/1/La_publicidad_institucional_en_la_Junta_de_Andalucia.pdf>
GONZÁLEZ, M. A.; CARRERO, E. (2008). Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC.
INSTITUTO DE LA MUJER (2005). Estudio comparativo de los planes de igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres autono?micos y nacionales. Madrid: Instituto de la Mujer.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) (2009a). Mujeres y hombres en Espan?a 2009. Madrid: Instituto Nacional de Estadi?stica.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) (2009b). Encuesta de Población Activa, 1er trimestre de 2009. Madrid: Instituto Nacional de Estadística.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) (2014). Encuesta de Población Activa, 3er trimestre de 2014. Madrid: Instituto Nacional de Estadística.
KOTLER, Ph.; LEE, N. (2007). Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Madrid: Pearson.
MORAGAS I SPÀ, M. de (2005). «Publicidad institucional: comunicación y civismo» [artículo en línea]. Barcelona Metròpolis Mediterránea. Núm. 6, pág. 72-77 . [Fecha de consulta: 02/10/2014]. <http://www.bcn.cat/publicacions/b_mm/ebmm_civisme/072-077.pdf>
PAISLEY, W. (2001). «Public Communications campaigns: The American Experience». En: R. E. Rice; C. K. Atkin (eds.). Public Communication Campaigns. California: Sage Publications. Pág. 3-21. http://dx.doi.org/10.4135/9781452233260.n1
PAPÍ-GÁLVEZ, N. (2008). El género entre bastidores. El caso de las periodistas de la Comunidad Valenciana. Alicante: Universidad de Alicante.
PAPÍ-GÁLVEZ, N.; CAMBRONERO, B. (2011). «Acciones públicas de sensibilización de género. El esfuerzo de la administración regional y local en comunicación publicitaria (1999-2007)». Pensar la publicida. Vol. 5, núm. 2, pág. 181-203, http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37869
PAPÍ-GÁLVEZ, N.; ORBEA MIRA, J. (2011). «La eficacia publicitaria de las campañas sobre la igualdad de género: análisis de la codificación y del plan de medios» [artículo en línea]. Zer. Revista de estudios de comunicación. Vol. 16, núm. 30, pág. 247-266. [Fecha de consulta: 02/10/2014]. <http://www.ehu.es/zer/es/hemeroteca/articulo/la-eficacia-publicitaria-de-las-campanas-sobre-la-igualdad-de-genero-analisis-de-la-codificacion-y-del-plan-de-medios/458>
SANCHEZ FRANCO, M. J. y otros (1999). Eficacia publicitaria. Madrid: McGraw-Hill.
VALENTE, T. W. (2001). «Evaluating Communications Campaigns». R.E. Rice, C.K. Atkin. (Eds.). Public Communication Campaigns. California: Sage Publications. Pág. 105-124.
