Més enllà de la narrativa publicitària: «Josefinas» i els seus productes de «storytelling»
Resum
En els últims anys, la narrativa s’ha convertit en un component cada vegada més important de la publicitat. En un ambient de competència feroç i abundància de comunicació, les marques han necessitat reinventar les seves estratègies de comunicació. Les narratives, així, esdevindran protagonistes, sobretot en l’ambient digital.
Aquest article aborda una nova forma d’aplicar l’storytelling al màrqueting, que consisteix a aplicar-ho als productes. En el nostre marc teòric, presentem una revisió de la importància de l’storytelling com a estratègia i eina de comunicació, a partir de la noció que la narrativa és l’essència de la comunicació humana (Fisher, 1987).
En el nostre treball empíric presentem l’estudi de cas Josefinas, una marca portuguesa de sabates artesanals de luxe. Per a cada nou producte, la marca presenta una història associada que explica la inspiració i comunica valors, un estil de vida i emocions. Estudiem una mostra de les peces de comunicació de la marca aplicant una matriu temàtica (Kuckartz, 2014) amb categories de codificació inspirades en models de storytelling i també en els conceptes de valor de la marca (brand equity) (Aaker, 1991) i d’extensió de producte (Kotler i Keller, 2012).
Els nostres resultats destaquen l’originalitat de la marca a portar les seves narratives més enllà de la publicitat, aplicant-les per afegir capes de significat als seus productes, que es reflecteixen en la imatge de la marca i també en el seu valor. Així, vam concloure suggerint el concepte de ‘productes narratius’ per descriure l’estratègia i les accions de la marca estudiada.
Paraules clau
narrativa, productes narratius, storytelling, publicitat, màrqueting de continguts, gestió i comunicació de marca (branding)Referències
AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
ALEXANDER, B. (2011). The New Digital Storytelling – Creating Narratives with New Media. Santa Barbara: Praeger.
BURGESS, J. (2006). “Hearing Ordinary Voices: Cultural Studies, Vernacular Creativity and Digital Storytelling”. Continuum, 20 (2), 201-214. https://doi.org/10.1080/10304310600641737
CAMPBELL, M. (2010). “The Narrative Paradigm”. In: WEST, R. and TURNER, L. H., Introducing Communication Theory – Analysis and Application. New York: McGraw-Hill, 354-370.
COURT, D., ELZINGA, D., MULDER, S. and VETVIK, O.J. (2009). “The consumer decision journey”. McKinsey [online] https://goo.gl/HVmrw9
DAVIS, M. (2009). The Fundamentals of Branding. Lausanne: AVA Academia.
DIOGO, J. (2008). Marcating – Gestão Estratégica da Marca. Lisbon: Paulus.
ESSEX, A. (2017). The End of Advertising: Why It Had to Die, and the Creative Resurrection to Come. New York: Spieger & Grau.
FISHER, W. (1987). Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action. Columbia: University of South Carolina Press.
FONTANA, A. (2011). “Perché una persona entra in sintonia con una narrazione”. In: FONTANA, A., SASSOON, J. and SORANZO, R. Marketing Narrativo usare lo Storytelling nel marketing contemporaneo: Milano: FrancoAngeli.
GENSLER et al. (2013). “Managing Brands in the Social Media Environment”. Journal of Interactive Marketing, 27, 242-256.
GODIN, S. (2012). All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works - and Why Authenticity Is the Best Marketing of All. London: Portfolio.
HEDGES, K. (2013). “How to tell a good story”. Forbes [online] Retrieved on May 30th from https://goo.gl/E4am8a
HOPKINS, P. (2015). Mass Moralizing – Marketing and Moral Storytelling. London: Lexington Books.
JENSEN, R. (1999). The Dream Society. New York: McGraw-Hill.
KELLER, K. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
KORNBERGER, M. (2010). Brand Society – How brands transform management and lifestyle. New York: Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511802881
KOTLER, P. and KELLER, K. (2012). Instructor’s Review Copy for Marketing Management. New York: Pearson.
KUCKARTZ, U. (2014). Qualitative Text Analysis – A guide to methods, practice and using software. New York: Sage Publications. (Kindle version). https://doi.org/10.4135/9781446288719
MAXWELL, J. (2005). Qualitative Research Design: An interactive approach. Thousand Oaks: Sage Publications.
MILLER, C.H. (2004). Digital Storytelling – A creator’s guide to Interactive Entertainment. Oxford: Focal Press.
POLLETA, F. (2006). It Was Like Fever - Storytelling in Protest and Politics. Chicago: The University of Chicago Press. https://doi.org/10.7208/chicago/9780226673776.001.0001
PROPP, V. (2009). Morphology of the Folktale. Austin: University of Texas Press.
PULIZZI, J. (2012). “The Rise of Storytelling as the New Marketing”. Publishing Research Quarterly, 28 (2), 116-123. https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5
QUALMAN, E. (2009). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. London: Wiley.
QUEK, C. (2013). “Make Your Brand Story Meaningful”. Harvard Business Review, 1-6.
RAMPTON, J. (2016). “Leveraging digital storytelling for greater customer engagement”. Forbes [online] Retrieved on May 30th from https://goo.gl/Iayz78
SALMON, C. (2010). Storytelling – Bewitching the Modern Mind. London: Verso.
SALZER?MORLING, M. and STRANNEGARD, L. (2004). “Silence of the brands”. European Journal of Marketing, 38 (1/2), 224-238. https://doi.org/10.1108/03090560410511203
SELBIN, E. (2010). Revolution, Rebellion, Resistance: The Power of Story. London: Zed Books.
TUOMINEN, P. (1999). “Managing brand equity”. LTA, 65-100.
YIN, R. (2013). Case Study Research: Design and methods. London: SAGE Publications.
Publicades
Descàrregues
Drets d'autor (c) 2018 Liliana Dias; Patrícia Dias
Aquesta obra està sota una llicència internacional Creative Commons Reconeixement 3.0.
