Más allá de la narrativa publicitaria: «Josefinas» y sus productos de «storytelling»

Resumen

En los últimos años, la narrativa se ha convertido en un componente cada vez más importante de la publicidad. En un ambiente de competencia feroz y abundancia de comunicación, las marcas han necesitado reinventar sus estrategias de comunicación, y las narrativas se convertirán en protagonistas, sobre todo en el ambiente digital.

Este artículo aborda una nueva forma de aplicar el storytelling al marketing, que consiste en aplicarlo a los productos. En nuestro marco teórico, presentamos una revisión de la importancia del storytelling como estrategia y herramienta de comunicación, a partir de la noción de que la narrativa es la esencia de la comunicación humana (Fisher, 1987).

En nuestro trabajo empírico presentamos el estudio de caso Josefinas, una marca portuguesa de zapatos artesanales de lujo. Para cada nuevo producto, la marca presenta una historia asociada que explica la inspiración y comunica valores, un estilo de vida y emociones. Estudiamos una muestra de las piezas de comunicación de la marca aplicando una matriz temática (Kuckartz, 2014) con categorías de codificación inspiradas en modelos de storytelling y también en los conceptos de valor de la marca (brand equity) (Aaker, 1991) y de extensión de producto (Kotler y Keller, 2012).

Nuestros resultados destacan la originalidad de la marca en llevar sus narrativas más allá de la publicidad, aplicándolas para añadir capas de significado a sus productos, que se reflejan en la imagen de la marca y también en su valor. Así, concluimos sugiriendo el concepto de ‘productos narrativos’ para describir la estrategia y las acciones de la marca estudiada.