Identitat sonora i elements del brànding sonor a la publicitat radiofònica espanyola
Resum
El potencial emocional que té el so és un recurs excel·lent per a les empreses i institucions que busquen testar noves vies de comunicació amb els seus públics interessats a través dels sentits. No obstant això, són encara poques les organitzacions que inclouen el so com un transmissor de la seva identitat corporativa. El brànding sonor pretén ampliar els punts de contacte amb els públics mitjançant la incorporació d’elements sonors que faciliten el reconeixement dels valors de la marca. Aquesta investigació pretén conèixer l’ús que les corporacions fan del so com a eina comunicativa i avaluar la seva presència; però, sobretot, vol esbrinar si aquest ús obeeix a un plantejament estratègic o si, al contrari, és una decisió puntual marcada per la temporalitat de les campanyes publicitàries. Per fer-ho, s’ha utilitzat la ràdio com a suport, ja que es tracta del mitjà sonor per excel·lència i on es poden localitzar les manifestacions més conegudes del brànding sonor, com la cançó de marca, el jingle o el sonotip. L’explotació de la mostra, formada per 239 insercions emeses a les tres emissores generalistes de més audiència a Espanya, revela que només el 21% de les peces conté algun element de brànding sonor. Això indica que és una àrea per explorar per part de les organitzacions.
Paraules clau
brànding sonor, comunicació corporativa, estratègia, marca sonora, publicitat radiofònicaReferències
ALLAN, D. (2015). “Audiobranding an ROI-A review”. In: Audio Branding Yearbook 2014/2015. Baden-Baden: ABA. Nomos Edition. https://doi.org/10.5771/9783845260815-103
ARICHÁBALA, J. K. (2014). Estudio de audio-branding, construcción de una marca: caso aplicado a un nuevo producto en la ciudad de Azogues para el 2014. Cuenca: Universidad de Cuenca (Ecuador). Retrieved January 23, 2020, from http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/21215/1/Tesis.pdf.
AUDIO BRANDING ACADEMY (2019). Glossary. Retrieved October 22, 2019, from https://audio-branding-academy.org/knowledge/glossary/.
BALLOULI, K. and HEERE, B. (2015). “Sonic branding in sport: A model for communicating brand identity through musical fit”. Sport Management Review, 18 (3), 321-330. https://doi.org/10.1016/j.smr.2014.03.001
BARBEITO, M. L., BARRIO, E., ENRIQUE, A. M., FAJULA, A. and PERONA, J. J. (2019). “La marca que se escucha: estrategias sonoras en el branding de las instituciones”. In: ARROYO ALMARAZ, I., VICENTE FERNANDEZ, M.ª P. and CALLE MENDOZA, S. (coords.). Las herramientas digitales en la comunicación social. Madrid: Fragua, 55-71.
BARBEITO, M. L. and PERONA, J. J. (2019). “Comunicación organizacional en clave sonora: el caso de Blink, los podcasts de BBVA”. El profesional de la información, 28 (5), 1-9. https://doi.org/10.3145/epi.2019.sep.11
BARRIO, E. (2018). “La gestión de la responsabilidad social corporativa: Propuesta de un modelo teórico”. Questiones Publicitarias, 1 (22), 59-68. https://doi.org/10.5565/rev/qp.311
BRAND FINANCE (2019). Global Intangible Finance Tracker. Retrieved January 23, 2020, from https://brandfinance.com/images/upload/gift_2.pdf.
CHANG, W. L. and CHANG, Y. T. (2013). “Exploring the path from sound to brand on customer intention”. International Information Institute Ltd., 16 (10), 7493-7505.
CUEVAS, E., SÁNCHEZ, M. and MATOSAS, L. (2019). “Bibliometric analysis of studies of brand content strategy within social media”. Comunicacion y Sociedad (Mexico), 2019(e7441), 1-25. https://doi.org/10.32870/cys.v2019i0.7441
DALMORO, M., ISABELLA, G., ALMEIDA, S. O. de and DOS SANTOS FLECK, J. P. (2019). “Developing a holistic understanding of consumers' experiences: An integrative analysis of objective and subjective elements in physical retail purchases”. European Journal of Marketing, 53 (10), 2054-2079. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0586
FLYABIT (2013). I Estudio Flyabit Audio Branding España. Flyabit Audio Branding Studio
GRAAKJÆR, N. J. and BONDE, A. (2018). “Non-musical sound branding - a conceptualization and research overview”. European Journal of Marketing, 52 (7/8), 1505-1525. https://doi.org/10.1108/EJM-09-2017-0609
GUERRA, G. (2013). Music Branding, qual é o som da sua marca? Rio de Janeiro: Elsevier.
GUSTAFSSON, C. (2015). “Sonic branding: A consumer-oriented literature review”. Journal of Brand Management, 22 (1), 20-37. https://doi.org/10.1057/bm.2015.5
INFOADEX (20 de febrero de 2019). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2019. Recuperado el 19 de septiembre de 2019 de https://www.infoadex.es/home/estudio-infoadex-de-la-inversion-publicitaria-en-espana-2019/.
JACKSON, D. (2003). Sonic Branding. New York: Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230503267
KHANDELWAL, M., SHARMA, A., INDORIA, V. and JAIN, V. (2020). “Sensory marketing: an innovative marketing strategy to sustain in emerging markets”. International Journal of Public Sector Performance Management, 6 (2), 236-245. https://doi.org/10.1504/IJPSPM.2020.106730
KRISHNAN, V., KELLARIS, J. J. and AURAND, T. W. (2012). “Sonic logos: can sound influence willingness to pay?”. Journal of Product & Brand Management, 21 (4), 275-284. https://doi.org/10.1108/10610421211246685
KRISHNAN, V., A. MACHLEIT, K., J. KELLARIS, J., Y. SULLIVAN, U. and W. AURAND, T. (2014). “Musical intelligence: explication, measurement, and implications for consumer behavior”. Journal of Consumer Marketing, 31 (4), 278-289. https://doi.org/10.1108/JCM-01-2014-0843
LUSENSKY, J. (2010). Sounds like branding. Sweden: Heartbeats International.
MALENKAYA, Y. and ANDREYEVA, A. (2016). “Fashion and audio branding: The analysis and interpretation of luxury fashion marketing concepts”. Journal of Global Fashion Marketing, 7 (4), 291-304. https://doi.org/10.1080/20932685.2016.1198238
MAS, L., COLLELL, M.-R. and XIFRA, J. (2017). “The Sound of Music or the History of Trump and Clinton Family Singers: Music Branding as Communication Strategy in 2016 Presidential Campaign”. American Behavioral Scientist, 61 (6), 584-599. https://doi.org/10.1177/0002764217701214
MORAL, M. and FERNÁNDEZ ALLES, M. T. (2012). “Nuevas tendencias del marketing: el marketing experiencial”. Entelequia. Revista Interdisciplinar, 14, 237-251. Retrieved from https://revistaentelequia.wordpress.com/2012/05/01/nuevas-tendencias-del-marketing-el-marketing-experiencial/.
ORTEGÓN-CORTÁZAR, L. and GÓMEZ RODRÍGUEZ, A. (2016). “Gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor”. Revista de Ciencias Sociales, XXII (3), 67-83.
PATHAK, A., CALVERT, G. A. and LIM, L. K. S. (2020). “Harsh voices, sound branding: How voiced consonants in a brand's name can alter its perceived attributes”. Psychology & Marketing, 37 (6), 837-847. https://doi.org/10.1002/mar.21346
PEDRERO-ESTEBAN, L. M., BARRIOS-RUBIO, A. and MEDINA-ÁVILA, V. (2019). “Teenagers, smartphones and digital audio consumption in the age of Spotify”. Comunicar, 27 (60), 103-112. https://doi.org/10.3916/C60-2019-10
PIÑEIRO-OTERO, T. (2015). “From jingle to corporate radios. An approach to audio branding concept”. Prisma Social, 14, 663-688. Retrieved October 10, 2019, from https://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/numeros/14/secciones/abierta/nbiblio_01_jingle_radios.html.
VERITONIC (2019). Audio Logo Index 2019. The Ranking of Sonic Branding Effectiveness.
VIDAL, M. (2018). Branding Sonoro Sonokey. El método de impulso emocional y mnemotécnico para las marcas. Barcelona: Editorial UOC.
VILLAGRA, N. (2015). “La gestión de intangibles y la dirección de comunicación”. In: A. M. ENRIQUE and F. MORALES (Eds.). Somos estrategas. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Barcelona: Gedisa, 61-84.
ZOGHAIB, A. (2017). “The contribution of a brand spokesperson's voice to consumer-based brand equity”. Journal of Product & Brand Management, 26 (5), 492-502. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2016-1230
Publicades
Com citar
Descàrregues
Drets d'autor (c) 2021 Estrella Barrio Fraile, Ana María Enrique Jiménez, María Luz Barbeito Veloso, Anna Fajula Payet
Aquesta obra està sota una llicència internacional Creative Commons Reconeixement 3.0.
